Aus unserer Weiterbildung: Das dunkle Geheimnis irre erfolgreichen Content Marketings

So gehen deine Postings blitzschnell viral

Mal ehrlich: Hätte dich die Überschrift „Content Marketing: mehr Klicks und Reaktionen“ dazu gebracht, diesen Artikel zu lesen? Wohl eher nicht, zumindest wäre die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer. Das liegt daran, dass wir alle von Natur aus nach Auffälligem und Außergewöhnlichem suchen. Besonders wachsam sind wir gegenüber Gefahren – und das nutzen Artikelschreiber natürlich aus. Sie benutzen ständig Worte wie „dunkles Geheimnis“ und „irre erfolgreich“ um unsere Aufmerksamkeit zu erregen.

Wenn du dann noch ein typisches „how to“-Muster wie „So wird´s gemacht“ addierst, hast du als Autor anscheinend alles richtig gemacht – auch weil Google und Youtube alle How-to-Beiträge gut ranken. Zumindest kurzfristig funktioniert diese Pseudo-Emotionalisierung ganz gut. Das sieht man auch daran, dass diese Art von Headlines immer häufiger auftaucht, sogar in sogenannten Qualitätsmedien, die früher davor zurückgescheut sind.

Langfristig tust du dir damit eher keinen Gefallen. (Aber wen interessiert heute schon noch langfristige Markenbildung?) Nur wenn du langfristig eine Bild-Zeitungsstrategie fährst, solltest du häufiger auf diese Art posten. Denn diese Art von Sensationsformulierungen nutzt sich relativ schnell ab. Wie bei der Geschichte vom Schäfer, der schreit „Der Wolf ist da!“, wenn gar kein Wolf da ist – beim ersten und zweiten Mal kommt das halbe Dorf angerannt, aber nach dem dritten Mal kommt niemand mehr. Und er hat jede Glaubwürdigkeit verspielt.

Wenn Glaubwürdigkeit für deine Marke wichtig ist, solltest du dir also gut überlegen, ob du diese Yellow-Press-Tonalität einsetzt. Falls deine Wettbewerber diese Mittel nutzen, stellt sich dir die Frage: Mit den Wölfen heulen oder sich differenzieren? Beides ist riskant. Im ersten Fall wirst du wohl Glaubwürdigkeit und Relevanz verlieren. Im zweiten Fall könntest du als ruhiger Publizist im Gebrüll der Anderen untergehen. Die Entscheidung über die Tonalität kann sich dann am allgemeinen Stil der Marke orientieren – und der sollte ja irgendwo definiert sein. Wobei hoffentlich keine Platitüden wie „emotional“ oder „aufmerksamkeitsstark“ verwendet wurden.

„Brutaler Mob wütet in Paris“ war die Überschrift über einem Artikel auf n-tv.de. Auf nzz.de stand zum selben Sachverhalt „Gewaltätige Ausschreitungen in Paris“. Gelesen habe ich den NZZ-Artikel, weil ich die Sensationstonalität inzwischen abgegriffen und ermüdend finde. Laut Handelsblatt vom 13.3.2018 liege ich damit im Trend, denn „selbst Apple engagiert sich bei Qualitätsmedien“. In den Zeiten von Fake News (seitens Putin, Trump, AfD oder anderer Populisten) könnte das helle Geheimnis irre erfolgreichen Content Marketings also ganz einfach sein: guter Journalismus.

Von Peter Kleesattel, Meisterkurs Dozent

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